专访新世相上海CEO郜艺：工作从来不是我生活的对立面
采访：吴小宝、Viola
撰文：Viola
广告营销领域，“她们”的力量正在崛起。
无关年龄、无关角色扮演，她们用自我的力量重塑着个体生命，绽放精彩。让共同的女性，在她们身上看到更多可能性。数英将目光聚焦于此，旨在记录时代变化浪潮中奋进的【她力量】。呈现真实、真诚与真情。通过看见更多优秀女性的故事，看见你自己。
本期专题访谈《看见女性营销人》，一起聆听她们的故事。
三月的一个周四，郜艺即将搭乘下午的飞机出差。行程之前，她终于能抽给我们一些时间，聊一聊自己的生活与工作。没想到这一聊就是两个半小时，要不是离机场近，她很可能就赶不上那趟飞机。临别之前，郜艺向我们道别：“像这样复盘自己的职业经历，我还是第一次。”
郜艺，工科出身却误打误撞进入媒体圈，在《第一财经周刊》、界面新闻等知名媒体都有相当丰富的记者经验。2017年，郜艺再次转型，加入了“很难被定义的”新型内容公司——新世相，开启了内容营销的道路：先后创办了新世相X研究所，组建了传播团队、新的内容商业化创意部，用优质内容探讨品牌与消费者的关系、探索新型商业合作模式……不久前，郜艺再次接下重担，成为了新世相上海分公司CEO。
数英《看见女性营销人》第二期，一起看见郜艺的故事。
一、从传统纸媒成长起来的内容营销人
中长发、娃娃脸、笑起来很甜，一身白卫衣加牛仔裤简约又自在，一位温柔而和煦的女性，这是我们对郜艺的第一印象。但是访谈下来却觉得，眼前的这个女孩远比我们看到的更有力量。
和那些总要跳槽几次才找到合适工作的年轻人一样，郜艺也是在尝试了几次后才找到了自己喜欢并且擅长的事情。
海外攻读完工业工程专业后，郜艺的第一份工作是在一所高中当老师，半年后又去往一家留学中介公司工作了一个月。后来经由大学时就结识的一位朋友，郜艺得到了一份在《南都周刊》实习的机会，从此踏入传媒圈。在《南都周刊》以实习生身份、只拿稿费不拿工资地工作半年后，郜艺走进了《第一财经周刊》（下文简称《一财》），正式开启了记者生涯，也见证了传统纸媒最后的“辉煌时刻”。（至少目前看来是这样的）
在这里，郜艺接受到了专业的纸媒写作训练。因为《一财》是期刊类读物，时效性比不过实时更新的网络媒体和当天出版的报纸，因而对每篇稿件的深度和信息量有很高要求。记者们为了完成一篇1000来字的稿件而翻阅数十万字的资料是常有的事。郜艺还记得，每周开评刊会时，主编会一篇篇稿子点评过来；当遇到重要的选题时，主编也会亲自写提纲带着记者写作。这样的工作环境看似压力很大，但是对个人成长有很大帮助。
这里培养了郜艺长期观察消费品牌的兴趣。“《一财》的定位是‘年轻人的第一本商业杂志’，因而在选题和文章风格上跟传统的商业杂志有很大不同。”郜艺回忆到，“当时我们就非常关注那些对年轻人影响比较大的品牌，例如星巴克、迪士尼等，以及那些与年轻人息息相关的创业公司、科技公司、生活方式类公司等。”
《第一财经周刊》往期杂志封面
可以看出它与其他商业杂志的区别
作为一线记者“冲锋陷阵”两年之后，郜艺成为了《一财》杂志栏目之一“炫公司”的编辑，主要负责关注那些影响着城市年轻人生活方式的公司，以及审核这一主题下记者们的稿件。身份的转变给郜艺带来了不同的体验，“我一下子知道了什么叫做‘读者视角’。以往我们报道某家公司时，总喜欢将那家公司的员工/经销商/消费者等相关普通人物的故事放在开头，当时只觉得这就是一固定套路，做了编辑之后才意识到这样做是有目的的，能够拉近文章与读者间的距离，以及建立起商业与个体生活的关联。”
随着新媒体的迅速崛起，许多媒体人选择从传统媒体出走探索新方向，郜艺也是其中之一，她曾联合参与创办过一家视频媒体创业公司，之后又加入了当时最受关注的新媒体新闻平台——界面新闻。
在界面，郜艺先是担任营销频道的主编，后面又成为了消费频道的主编，接触到了各个类型的消费品公司，也对“品牌与消费者”之间的关联更加好奇：大品牌们如何影响消费者的生活方式和价值观念？品牌在消费者的生活中又扮演着怎样的角色？这些思考都对郜艺日后的工作产生重要影响。
旅行中
二、“加入新世相真的是我的一个重要转折”
2015年10月，前《博客天下》《GQ智族》副主编张伟创办了新世相，通过优质内容成功吸引百万粉丝，“4小时后逃离北上广”、“丢书大作战”等有口皆碑的营销项目也成功让新世相从众多内容营销公司中突出重围，成为名副其实的“爆款内容制造机”。
在界面工作的几年时间里，迅猛发展的新世相成为了郜艺定期报道和追踪的公司之一，她与新世相创始人张伟、联合创始人汪再兴等人就新世相的业务模式和公司发展战略进行了多次交流，彼此也成为了朋友。同时，她也被邀请参与了许多公司的内部会议——这些都给了郜艺近距离观察和了解新世相的机会。
所以当2017年新世相向郜艺发出工作邀请时，她已经可以相对清晰地判断这家公司与自己职业发展阶段的匹配度，并果断地做出了“转行”的决定。
新世相北京办公室
1、难以被定义的新世相让人“上瘾”
谈及愿意加入新世相的原因，郜艺这样回答，“因为这是一个完完全全崭新的‘物种’。”
的确，新世相是一个很难被定义的公司。他们很会做内容，在成立之初新世相就通过真实而有共鸣的公众号内容产品，攒下了大量忠实粉丝；同时他们也做了很多新探索，拍广告片，深度参与电影营销，甚至自己做迷你剧……这些都在突破大众对于“自媒体”和“新媒体”的想象，也让热爱新事物的郜艺十分“上瘾”。
新世相的魅力究竟在哪里？郜艺用她的故事给了我们一些答案。
（1）做内容：强调共创与真实，新世相想要看到这个时代下的众生相
传统媒体诞生至今已经有了一条成熟的、被反复验证是可行的商业道路，即通过优质内容吸引读者，再将读者的注意力“贩卖”给广告商。但是在互联网时代下这条道路似乎行不通了：单纯的商业植入已经满足不了品牌主的需求，读者们也更讨厌在媒体上看到广告；信息生产和传播的方式也发生改变，依托互联网媒体可以做得事情变多，读者也不再是一群被动的信息接受者，他们可以参与到前端的内容生产中……
新世相X研究所——郜艺加入新世相的第一个重点业务，就想尝试找到一条既能够与读者共创内容，又能够产出有价值的商业信息的道路。与“新世相”大号相比，新世相X研究所能够更加直白地探讨品牌与消费者的关系，这也是郜艺感兴趣的课题。
在新的一年，关于城市生活，我们想做更深的探索。为此，我们成立了一个新的公众号，叫新世相X研究所。它会更多关于商业和品牌，因为，城市，正是现代商业的产物。
——新世相X研究所的“创刊词”
郜艺还记得研究所发布的第一篇文章，团队联合了各地的记者共同采访了那些除夕夜还待在麦当劳的人，他们之中有失业的中年北漂，因为害怕家人担心而谎称春节加班不能回家过年；有为家庭忙碌了多年的家庭主妇，为了短暂离开家庭束缚决定在大年初一来一场一个人的旅行；还有为了求学来到大城市的父子、为了追债来到深圳的男子……小小的麦当劳餐厅中竟同时上演着形形色色的人生。
为了逃避包办婚姻而跑来深圳的年轻女孩，
因为公寓太小所以经常来麦当劳学习
她说，人应该为自己而活。
“我要自由，没有什么比自由更重要。”
图片来源：新世相X研究所
团队选择麦当劳也有深意，“麦当劳是一个具有强文化属性的品牌，作为最早一批涌入中国的国外品牌，麦当劳不仅是一个24小时快餐文化或者流浪汉文化的标杆，更是很多人记忆、情感的收纳之地。通过麦当劳这个视角，我们看到了这一代中国年轻人的各种面貌以及爱恨情仇。”
郜艺还记得，这篇文章发布之后公众号后台收到了大量的留言，读者们都来与新世相X研究所分享自己与麦当劳的故事。那一刻，郜艺和团队感受到了真实故事带给人的力量，也深刻体会到了现代社会下品牌与消费者在情感上的关联。
图片来源：新世相X研究所
除了强调共创，“真实”也是新世相很认可的价值观。
“新世相其实已经积累了一个300万左右的真实故事库，都是读者在过去5年给我们的留言。”郜艺告诉我们。此前新世相一些反响很好的短片就是根据读者的真实故事改编，比如《生活没那么可怕》《凌晨四点的上海》《凌晨四点的重庆》《最后一夜》。去年疫情时新世相也迅速反应，在武汉封城期间迅速找了几十位普通武汉市民拍摄他们看到的武汉，并最终剪辑了一支震撼人心的短片《凌晨四点的武汉》。
基于真实，新世相还做了很多链接人与人的活动，例如耳熟能详的“晚安短信计划”便是让参与的用户收到真实的陌生人的晚安祝福短信，这场持续三年的活动感动了很多人。
整体来说，新世相一直非常相信“真实”的力量，并把它注入到了内容产品和价值观里。
2019年，郜艺在《凌晨四点的重庆》
线下活动现场
（2）做商业内容：与品牌合作没有固定模式，想要传递有价值的信息
与其他媒体一样，新世相正在积极寻找商业与内容之间的平衡点，与品牌们探讨如何让商业内容不那么“商业”地出现在受众面前。担任新世相X研究所所长一段时间后，郜艺开始专注探索用新的方式连接品牌与用户，在新媒体环境下去讲述新的品牌故事。
一个品牌、一间公司能为消费者带来的不仅仅是产品与服务，其打造的消费与使用场景、传递的文化、精神价值也在时时刻刻地影响着消费者。新世相想要探讨品牌与消费者的关系，品牌想要通过新世相传递自己的产品、理念。这两个目标并不矛盾，因此新世相总能够和品牌们碰撞出不一样的火花，帮助品牌讲好自己的故事。
郜艺也告诉我们，新世相与品牌之间的合作并没有固定模式、固定价格，每一条内容、每一场活动、每一次传播等都是根据品牌量身定做，因此新世相更喜欢称每一次商业合作为“定制内容”。
今年春节前，郜艺便与团队一起为完美日记打造了品牌故事片《老妈出逃记》，探讨了母女间的代际关系：忙于工作的女儿偶然发现母亲要与一个男网友同去海南旅游，旅行箱中还塞了一件年轻时买的小洋裙。担心母亲受骗的女儿勒令她目前取消行程，最后通过一个公众号的UGC故事征集活动女儿发现，母亲带着小洋裙出游是为了圆年轻时看海的心愿，而男网友则是母亲曾经的好友。得知真相后的女儿意识到是自己太忽略母亲的精神世界和真实需求，最终她帮助母亲改好了洋装并亲自送目前去机场追梦。
完美日记×新世相《老妈出逃记》
说来也巧，新世相与完美日记打造的这条片子与贺岁片《你好，李焕英》所反应的主题很相似。“这恰恰说明这部电影爆火不是没有道理的，大家开始关注这些议题了。”同时，这部片子也体现了新世相商业合作的一个价值观，他们希望产出有价值的商业内容，能够为读者带来新的消息、传递某种观念，或者引发他们对于某一议题的关注。
而与新世相合作，品牌能收获什么呢？郜艺告诉我们，“第一次与新世相合作的品牌确实会经常问这个问题，但是合作之后大家就会明白，新世相是希望能够通过内容共创，帮助品牌传递他们的性格、理念、价值观念。”
新世相的slogan是“我们终将改变潮水的方向”
因此会把团队成员们叫做“改变潮水的人”
（3）一直在探索：做了很多广告公司的活儿，但新世相不是广告公司
看到新世相的作品后，很多人会“简单粗暴”地将它归为广告公司。所以新世相是广告公司吗？“其实也不是。”郜艺说，“表面上看起来我们也是在做客户服务的事情，可能流程也是相似的，但是我们的底层业务逻辑完全不同，内部也不是广告公司的架构。”
“并且，我们始终是从‘做内容’，而不仅仅是‘满足客户需求’去思考和设计内容产品。这个‘内容’除了要思考与客户需求的关联性，更为重要的是思考——它新在哪里？它为什么可以打动人？它能给客户/用户创造什么新价值？商业化对于我们的内容产品当然很重要，但它并不是我们去做一件事的唯一动力。我们希望可以和客户、用户一起探索内容的可能性，不同的内容形态，不同的互动方式，这个过程是充满挑战，同时也是乐趣无穷的。”
的确，新世相正在不断拓宽内容营销的边界，开始尝试制作综艺、访谈栏目、故事短剧、播客电台等。这两年，新世相与高圆圆联合制作的读书类节目《我，39》，与腾讯视频合作产出的《女人30+》系列访谈综艺，都为他们赢得了好口碑。
前段时间新世相还联合广告公司马马也共同为利郎打造了系列纪录片《这里会长出一朵花》，记录了包括代言人韩寒在内的五位不同行业职场人过去一年时间里的经历、思考和转变。
新世相与广告营销的关系正在越来越紧密。去年郜艺就担任了2020数英奖的终审评委。在赛事采访中，郜艺曾向我们表态：“现在的很多广告越来越不像广告了，它们会去挖掘真实的社会题材、真实的人物和故事。未来可能很长一段时间，广告和内容之间的边界越来越模糊是一种趋势。有内容、有观点、有洞察，可带动自然传播和讨论的广告应该会是未来的一个趋势。”
“越来越多的公司都开始做内容营销了，你们会有危机感吗？”我们问到。
“不会。”郜艺回答得斩钉截铁。“新世相内容营销这块的收入每年都是翻倍增长，这也侧面反应了品牌们对于‘优质内容’的需求正在疯狂增长。品牌们也经常在内容上‘鞭笞’我们，他们往往能够站在另外一个视角上，给到我们新的启发。并且，当越来越多的人开始关注内容营销后，对整个市场而言是件好事，是能够把这个市场越做越大的，而且也会帮助我们节省很多沟通交流的成本。”
2、当然了，在新世相工作是很累的
诚然，在内容媒体工作的压力已经很大了，可在新世相的压力更大。公司在不断开拓新业务、商业合作的模式也在不断升级，并且在内容营销已经趋于饱和的当下，想要打造刷频级内容更是需要天时地利人和。这些都是新世相er面临的挑战。
郜艺悄悄向我们透露，早期因为压力过大，她也经常面临情绪上的崩溃。但是沉着的性格以及对自己的高要求迫使她迅速进行自我调节，尽快恢复工作热情。这不是一件容易的事，好在热爱体验新鲜事物的性格给了她许多驱动力。“来新世相的第一年我经常崩溃，但到了第二年再往回看时，就觉得第一年经历的真的不算什么。再后面也就慢慢习惯这种不断尝试新事物的状态。”郜艺说。
今年，郜艺又要迎接更大的挑战。刚刚成为新世相上海分公司CEO的她，要迅速组建起上海团队，要继续在新型商业内容的道路上探索，“新世相的用户主要集中在一线城市，上海的用户体量很大仅次于北京，我们希望能够把新世相的模式搬到上海，去做更本地化、更符合上海年轻人的内容；我们也希望跟更多驻扎上海的品牌面对面沟通，为他们提供更好的创意和服务；上海拥有更专业的制作团队、更多国际性的资源，我们希望未来新世相能出品放在全球标准中也是很优秀的作品……”任务艰巨，但是新世相与郜艺愿意共同尝试。
新世相第一个办公室在北京百子湾，一待就待了三年
搬家时新世相举办了个内部卖书活动，三元一本
三、“我也曾有过年龄焦虑，在29岁的时候”
在郜艺的自我评价体系中，她这一路的成长还算顺风顺水，“一不小心就走在了大家所谓的独立女性的道路上。这挺让自己意外的。原来我可以成为什么样的人，是超乎自己想象的。”
但是浸润儒家文化千年，“三十而立，四十不惑”等早已成为国民根深蒂固的观念。即便在文化、价值观更加多元的现在，很多人还是无法摆脱“什么年纪做什么事情”这一思想上的束缚。郜艺也实实在在地感受过年龄焦虑，在她29岁的时候。
比起30岁，29岁可能更让人焦虑。“30岁就好像是一个人生越活越窄的时间点，似乎过了这个年纪后，无论在职业还是生活、情感上，选择、犯错的空间等都越来越少。”但是29岁的感觉是，我是不是还能再挣扎一下？“我有些朋友就是在29岁时开始疯狂医美，当时我也确实去看了一段时间心理咨询。”
说到底，年龄焦虑其实还是源于人们对未知的未来产生的应激反应。29岁那年，郜艺加入了新世相，这份不断接触新事物的工作让她快速成长，也让这份年龄焦虑得到缓解，“突然就释然了，因为在这里我发觉自己还是有很多可能性的。”
因为有了这一年的经历，郜艺意识到年龄焦虑或许是当前年轻人普遍会遇到的“难关”，于是她与新世相X研究所团队共同做了一个选题“29岁，才是人生最难过的一年”，邀请20位不同性别、职业的读者分享自己29岁时的经历，以此来让更多读者意识到：“你焦虑的别人也正在焦虑，你也不需要强迫自己变得更好，因为你本来就挺好的。”
文章最后，新世相X研究所的伙伴们还贴心奉上了20条解决方案。（如果你也正在经历29岁焦虑，不妨看看吧）
1. 跳槽：换一份工作，全新的环境至少会让你开心几个月。（几个月之后就说不准了）
2. 创业：职场走到头了，只能去创业了。
3. 做职业规划：花钱找大佬做职业规划。（计划写到本子上就再没翻过了）
4. 考注册会计师、教师资格证、按摩师等各种证：给人生留了一百万条退路。（可惜没有一条路是往前走的）
5. 养一条狗：养了狗之后你就会发现你的男朋友还是挺不错的，至少会自己上厕所。
6. 开始练 Crossfit：跑步是中年人的玩意儿，Crossfit 会让你身体痛苦到忘了生活的不快。
7. 去东南亚潜水、蹦极、坐直升机……：发完朋友圈，收获 100 个赞，发现自己过的不比别人差。
8. 玩游戏：跟小学生峡谷相逢，满满的少年感。
9. 看心理医生：这是唯一会认真听你叨叨不嫌你烦的人，毕竟你花钱了。
10. 开始戴帽子：中年人剃光头，年轻人戴帽子，没毛病。
11. 拍一套写真：尽早留住青春的容颜，毕竟明天起来你又会老一天。
12. 不吃晚饭：不仅可以减肥，还可以省钱。
13. 做一次全身体检：体检报告会提醒你，该在啤酒里放枸杞了。
14. 买一个 Kindle，下 100 本免费书：有了 Kindle 之后，你的入睡时间会有效缩短。
15. 买房：有房了，就有资格进入人民广场相亲角了。
16. 买买买：用还信用卡那天的痛苦，来兑换剩下 29 天的幸福。
17. 把 A 股、港股、美股、火币网全开通：会带来一种全球金融市场尽在掌握中的美好幻觉。
18. 相亲：虽然解决不了自己的问题，但可以解决爸妈的问题。
19. 单身的话约一次炮：证明我的身体还是有竞争力的。
20. 打水光针、玻尿酸：只要脸不垮，心就不会垮。
——新世相X研究所《29 岁，才是人生最难过的一年》
“经常有很多人会说新世相的内容是在贩卖焦虑吧？”我们问到。
“可能焦虑就是这个时代的底色。如果我们想要反映这个时代下人们的精神面貌，就不得不去触碰那些令人焦虑的部分。”郜艺回答。
这样做很可能有些尖锐，容易招致争议，但或许唯有直面问题才可能找到解决问题的方案。“过去几年我们已经树立了做内容的标准：不能只是呈现焦虑，而是必须给出解决方法，让人们感受到被治愈、获得力量感。”
与同事们的秋日出游
四、写在最后
郜艺自称不是一个擅长做长期职业规划的人，有时候会有短期的计划，比如1年期的to do list。但是可以看得出来，她是一个对工作全情投入的人。
“会后悔选择这么一个忙碌的工作吗？”我们问。（这大概也是很多加班到深夜的广告营销人对自己的叩问吧）
“这就是一个选择的问题。”很多人会将工作与生活分得清清楚楚，对于郜艺，“我从来不觉得工作是生活的对立面，相反我会觉得工作是我生活中很重要的一部分。我可能不是那种必须要有周末，必须每天要有属于自己时间的人，不过我也很需要一些阶段性的空隙，能够让我有时间缓一缓。”
那些闲暇时间基本上给了郜艺自己、家人、朋友、伴侣。“如果是我自己待着，我会选择看书，看剧，放空。其他时间就是家人、朋友、伴侣喜欢做什么，我就跟着做什么。重要的是跟他们在一起。”
图片来源：综艺《奇遇人生》
下期预告：
看完郜艺的故事，是不是觉得意犹未尽？下一期，数英将走进上海小红书，带领大家认识其前品牌公关总监袁珊珊。这位拥有8年蓝标经验，3年互联网品牌经验的女性营销人又是如何规划人生的呢？敬请关注下期《看见女性营销人》。
/ 文 末 互 动 福 利 /
我们有故事，你有问题吗？关于新世相、团队管理、广告营销、职场或者生活等，欢迎大家点击文末“阅读原文”，在网站文章评论区踊跃提问，我们将邀请郜艺与大家互动交流。机会难得，大胆提问吧！
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